為什么我們不把視角轉(zhuǎn)換180度？從企業(yè)外部資源轉(zhuǎn)向企業(yè)的內(nèi)部行為，換一個(gè)角度去思考看，是否可以尋找到承載新產(chǎn)品入市的通道呢？

　　廣西花紅藥業(yè)是具有30年歷史的國家重點(diǎn)中成藥生產(chǎn)企業(yè)之一，主導(dǎo)產(chǎn)品花紅片是全國婦科用藥知名品牌之一，花紅隨身潔是企業(yè)作為繼花紅片之后力推第二新品種，要進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈卻潛力巨大的婦科洗液市場(chǎng)。

　　由于產(chǎn)品包裝未完全成熟，產(chǎn)品概念不清晰的狀況下，盲目地投入費(fèi)用去“敲”開整個(gè)婦科洗液市場(chǎng)有很大的難度，需要有一個(gè)緩沖和漸進(jìn)過程，尤其是首先獲得業(yè)內(nèi)的關(guān)注和認(rèn)可。企業(yè)無意之間透露的消息，讓筆者為之一動(dòng)，并由此形成一個(gè)切實(shí)的傳播方案，最終執(zhí)行成一個(gè)新產(chǎn)品安全入市180度的創(chuàng)新營銷。

　　花紅藥業(yè)董事長透露要新產(chǎn)品“花紅隨身潔”招聘一個(gè)專業(yè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理，同樣甚至為此開出高薪。一般新產(chǎn)品的入市需要有一個(gè)專人品牌經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)人應(yīng)確保企業(yè)高層能夠掌握最新的進(jìn)展情況，以便于能隨時(shí)獲得高層的決策支持；同時(shí)讓高層了解最新的信息，并從高層那獲得人、財(cái)、物方面的支持。當(dāng)然這是個(gè)企業(yè)內(nèi)部行為，但是，我們是否可以從中入手，使這一行為“外化”為一種對(duì)外的傳播行為，從而達(dá)成新產(chǎn)品傳播的目的呢？

　　筆者由此聯(lián)想到最近報(bào)道——“內(nèi)蒙古蒙牛集團(tuán)宣布：面向全球招聘總裁，并將此舉作為勢(shì)為企業(yè)走向國際化的關(guān)鍵一步。作為上市公司蒙牛乳業(yè)(2319.HK)的主營業(yè)務(wù)子公司，蒙牛董事長與總裁職務(wù)一直由其“精神領(lǐng)袖”牛根生一人兼任，此次牛根生將辭去總裁一職，僅保留董事長職務(wù)�！边@篇報(bào)道引來了許多人的關(guān)注，大家都一致認(rèn)為蒙牛推出了所謂的全球招聘總裁，可以說是繼“超女”之后的炒作，是炒作和戰(zhàn)略的有效結(jié)合，一箭雙雕。一方面，通過全球招聘總裁的繡球，將蒙牛在國內(nèi)的“老大”地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，創(chuàng)造更好的消費(fèi)者品牌名牌認(rèn)知度；另一方面，招聘條件中的必須按照蒙牛的既定戰(zhàn)略走，就將全球招聘的主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手里，如果真的有合適的人才，可以將其與企業(yè)戰(zhàn)略融合起來，為自身企業(yè)添一員猛將，如果招不到可以說是優(yōu)秀的人才無法與蒙牛的戰(zhàn)略結(jié)合。我們模仿蒙牛完全是可以制造一個(gè)“招聘擂臺(tái)”，讓新產(chǎn)品隨著這個(gè)還沒露面的新產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理直接“滑”入市場(chǎng)，同時(shí)可以附加很多企業(yè)的相關(guān)信息，比如企業(yè)的戰(zhàn)略決策和形象強(qiáng)化，產(chǎn)品的傳播概念及切入市場(chǎng)的細(xì)分等。

　　因費(fèi)用有限，花紅藥業(yè)幾億的銷售回款畢竟不能與蒙牛的幾十個(gè)億相提并論，而且如果運(yùn)做不好，就成了花紅藥業(yè)明顯做秀性質(zhì)的“獨(dú)角戲”了。在此種情況下，就需要利用藥品傳播的特殊性，建立一種OTC專業(yè)方向的傳播思路。

　　一般產(chǎn)品銷售的好壞取決于兩種力量：營銷的拉力和終端的推力，而在我國的醫(yī)藥企業(yè)采用后者的更多。因?yàn)镺TC藥品、保健品的推廣有一個(gè)與傳播媒體同樣重要的因素——藥店店員。有調(diào)查結(jié)果表明：除了電視廣告，藥店店員對(duì)消費(fèi)者購藥的影響大于其它各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費(fèi)者推薦某種藥品時(shí)，有74%的消費(fèi)者會(huì)接收店員的意見，這表明在藥品消費(fèi)中店員能起到很大的作用。尤其是新產(chǎn)品而言，能夠得到經(jīng)銷商和藥店店員的認(rèn)可，就決定著新產(chǎn)品是否能夠被擺上柜臺(tái)，或者是否被推薦。針對(duì)業(yè)內(nèi)經(jīng)銷商和店員進(jìn)行宣傳，精縮傳播范圍，發(fā)揮資源的實(shí)效性，再利用花紅藥業(yè)在全國20多個(gè)辦事處近100名醫(yī)藥代表與店員的互動(dòng)的線下工作，很快“以招聘為由頭完成新產(chǎn)品入市序幕規(guī)劃”形成，并很快得到企業(yè)所有領(lǐng)導(dǎo)的一致認(rèn)可，在一周內(nèi)與第三方簽定合同，正式進(jìn)入執(zhí)行階段。　　

　　第一：我們選擇了CCTV-2《絕對(duì)挑戰(zhàn)》，作為一個(gè)貫穿整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行的核心。

　　絕對(duì)挑戰(zhàn)作為CCTV-2頻道的金牌欄目，依靠其欄目?jī)?nèi)容的創(chuàng)新性，很快成為CCTV周播欄目中“名牌”，并且企業(yè)在此欄目招聘人才，可以獲得近45秒的企業(yè)介紹機(jī)會(huì)還有同等招聘網(wǎng)站和CCTV網(wǎng)站的宣傳機(jī)會(huì)。

　　我們打出了“花紅藥業(yè)，攜手CCTV”旗號(hào)，使花紅藥業(yè)作為全國第一家中成藥企業(yè)走進(jìn)中央電視臺(tái)，決定以年薪10萬以上來招聘一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理；并且有效地利用了《絕對(duì)挑戰(zhàn)》欄目到花紅藥業(yè)所在地廣西柳州外拍的機(jī)會(huì)，制造了“中央電視臺(tái)進(jìn)入廣西花紅藥業(yè)實(shí)地拍攝”、“CCTV絕對(duì)挑戰(zhàn)與花紅藥業(yè)聯(lián)合打造節(jié)目”等主題，在當(dāng)?shù)卦斐闪撕艽蟮霓Z動(dòng)，廣西電視臺(tái)和柳州電視臺(tái)都跟隨著欄目組一天，尋找花絮；當(dāng)?shù)氐钠矫婷襟w也做了專題報(bào)道和圖片。

　　第二：選擇了《中國藥店》的有獎(jiǎng)問答形式，與店員進(jìn)行互動(dòng)。

　　完全與其他企業(yè)的死板介紹相區(qū)別，而是利用向店員傳達(dá)了“請(qǐng)您為花紅藥業(yè)選擇新產(chǎn)品經(jīng)理”形式，充分發(fā)揮了店員的積極性，達(dá)成了與店員的互動(dòng)，最終的參與優(yōu)勝獎(jiǎng)，將有機(jī)會(huì)作為特約嘉賓進(jìn)入中央電視臺(tái)《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的演播大廳，并享受北京全程免費(fèi)3日游，此環(huán)節(jié)調(diào)動(dòng)了花紅藥業(yè)在終端一線醫(yī)藥代表的極大的熱情，他們認(rèn)為終于給了他們一個(gè)非功利性、吸引力又強(qiáng)，又提升企業(yè)形象的話題，讓他們與店員之間溝通。結(jié)果證明全國共有1萬名全國的藥店店員能夠詳細(xì)了解新產(chǎn)品的相關(guān)信息，有700多名藥店店員積極參與了活動(dòng)，甚至《中國藥店》記者都關(guān)注到此事，親自到中央電視臺(tái)《絕對(duì)挑戰(zhàn)》錄制大廳，并欣然以“花兒為什么這樣紅”為題做了專題報(bào)道。

　　第三：我們選擇了在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)行業(yè)類專業(yè)金牌報(bào)紙《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》對(duì)此次進(jìn)行全程的關(guān)注和報(bào)道。

　　另類的招聘廣告、以突出企業(yè)和產(chǎn)品信息為主的硬版廣告，還有只打“花紅藥業(yè)攜手CCTV 高薪聘產(chǎn)品經(jīng)理”的蘭花廣告，都因?yàn)槠涓拍钔怀觯�信息清晰，受到業(yè)內(nèi)的很大關(guān)注。在應(yīng)聘時(shí)間過后，有很多業(yè)內(nèi)人士都毛遂自薦或者給他人推薦，并且非常關(guān)心花紅藥業(yè)在06年將推出什么新產(chǎn)品，才有此“大動(dòng)作”�！　�

　　12月4日晚上“絕對(duì)挑戰(zhàn)花紅藥業(yè)招聘節(jié)目”首播，欄目?jī)?nèi)合計(jì)近30秒廣告的穿插， 45分鐘的一期節(jié)目幾乎成為花紅藥業(yè)的專場(chǎng)，整個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行到了高峰。

　　此次活動(dòng)完全超乎了我們最初設(shè)定的目標(biāo)�；顒�(dòng)從始到終，都緊緊圍繞新產(chǎn)品問世這個(gè)核心，而且所有環(huán)節(jié)都多次體現(xiàn)了花紅藥業(yè)“關(guān)心健康、愛護(hù)家庭”的服務(wù)宗旨，體現(xiàn)了花紅藥業(yè)的愛心、責(zé)任心，同時(shí)還意外招聘到了一個(gè)非常優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，可謂一舉三得。

　　回顧整個(gè)活動(dòng)規(guī)劃方案到執(zhí)行，筆者得出以下幾點(diǎn)：

　　1、方案設(shè)定時(shí)，就使方案本身利益點(diǎn)非常清晰：“在業(yè)內(nèi)高于產(chǎn)品經(jīng)理年薪近一倍的渴求人才的條件，并作為全國知名中成藥企業(yè)第一走進(jìn)中央電視臺(tái)招聘人才”為一個(gè)炒作的由頭，制造可以被人關(guān)注的新聞點(diǎn)。

　　2、由于對(duì)藥品行業(yè)特殊性的了解，使傳播范圍非常精準(zhǔn)，利用業(yè)內(nèi)的專有媒體進(jìn)行傳播，使所找尋的新聞點(diǎn)能夠準(zhǔn)確、快速、有效地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，達(dá)到所設(shè)定的目標(biāo)。

　　3、善于把握?qǐng)?zhí)行的細(xì)節(jié)：如對(duì)店員的在京的細(xì)致招待，完全與花紅藥業(yè)知性、關(guān)愛的形象非常符合，給店員留下很深的印象。

　　最后，從企業(yè)的角度來看，任何一個(gè)行為其實(shí)都可以成為其社會(huì)傳播的渠道，關(guān)鍵在于從什么角度去利用和渲染，當(dāng)然這就離不開企業(yè)與策劃人之間的無障礙溝通和信任了。）

　　原載：《媒介》廣告主2006年2期